Cos’è il Messy Middle di Google e come influisce sul funnel di vendita
Prima di effettuare un acquisto, capita spesso di avere un momento di grande confusione. Google ha prestato particolare attenzione al comportamento che gli utenti hanno all’interno del processo decisionale d’acquisto, ed ha sviluppato un metodo denominato Messy Middle.
La confusione che viene a crearsi nella mente del consumatore è difficile da comprendere fino in fondo. Dal momento in cui entra in contatto con il primo stimolo d’acquisto fino alla decisione finale, scattano diversi processi cognitivi e stargli dietro è quasi impossibile.
Google ha deciso di focalizzarsi su questi meccanismi, provando a capire cosa passa per la testa del potenziale compratore.
Dobbiamo quindi allontanarci dal funnel d’acquisto tradizionale e proiettarci verso un metodo completamente diverso.
Cos’è il Messy Middle?
Il modello è stato sviluppato da due ricercatori di Google, Alistair Rennie e Jonny Protheroe, e spiega il complesso percorso che ogni consumer deve seguire dal momento in cui prende coscienza del bisogno di un prodotto o servizio, fino al concretizzarsi del suo acquisto.
Parliamo di qualcosa di diverso dai modelli tradizionali di funnel a cui siamo abituati nel digital marketing che, anche se variabili, seguono delle fasi piuttosto definite.
Infatti, in questo caso si parla di fase più alte, in cui c’è confronto e approfondimento, e di fasi più basse, che riguardano l’acquisto.
Il messy middle non segue questo percorso, i touch point sono molto caotici e diversificati; ciò che avviene col primo stimolo al bisogno (trigger), fino all’acquisto effettivo, non è lineare ed è diverso per ogni persona.
Come funziona il processo decisionale nel messy middle?
Al centro del processo c’è il caos (messy middle), i consumatori cercano quante più informazioni possibili su prodotti, servizi o brand di una categoria, per poi valutare le opzioni a disposizione.
Sostanzialmente, secondo i ricercatori, sono due gli schemi mentali da considerare nel processo di acquisto.
Il primo riguarda la fase di esplorazione, che serve a raccogliere tutte le informazioni necessarie prendere in considerazione più opzioni; il secondo è quello della fase di valutazione, che prevede di scartare le opzioni che risultano meno utili e adatte a soddisfare le necessità del consumatore.
Secondo il metodo Messy Middle, quindi, i consumatori si muovono tra la modalità di esplorazione e di valutazione, in cicli continui, fino al concretizzarsi di una decisione di acquisto.
In che modo viene influenzato l’utente nella decisione di acquisto?
Nel ciclo continuo di esplorazoine valutazione, l’utente viene influenzato da diversi fattori esterni, che Google individua in 6 bias cognitivi.
Il bias cognitivo è al centro dell’esperimento effettuato da Google per arrivare a definire il Messy Middle, si tratta di una distorsione del processo di valutazione. Ecco quelli principali:
- Euristica di categoria: descrizioni brevi, informazioni chiare e precise. Queste caratteristiche semplificano il processo di acquisto e riescono a cogliere nell’immediato il bisogno degli utenti.
- L’immediatezza: a fare la differenza in positivo sono le spedizioni veloci, l’elevata disponibilità di metodi di consegna, tempi sicuri e verificabili. Più veloce è possibile ottenere il prodotto e più facilmente il consumatore deciderà di acquistare.
- Prova Sociale: le recensioni online e i consigli di altre persone possono influenzare la scelta di un prodotto o unù brand.
- Scarsità: un prodotto con scarsa disponibilità è molto più desiderabile e scatena l’urgenza dell’utente di concludere l’acquisto.
- Autorità: le opinioni positive di esperti del settore rendono più appetibile un prodotto
- Gratuità: un prodotto o servizio che offre un omaggio, uno sconto extra o un altro vantaggio, viene facilmente preferito a un altro che non assicura un ritorno simile.
Come applicare i bias cognitivi alla vendita
Le leve di cui abbiamo parlato nei paragrafi precedenti possono essere tramesse in vari modi.
Ad esempio, tramite le recensioni di altri clienti che hanno già acquistato il prodotto/servizio; tramite dei pop-up o delle etichette che avvisano che i prodotti sono in esaurimento; attraverso l’invio di codici sconto, oppure, proponendo spedizioni gratuite e consegne rapide.
Anche le opinioni rilasciate da persone importanti del settore o da influencer sono efficaci per rendere il prodotto/servizio molto più appetibile agli occhi dei potenziali compratori.
Chi gestisce un e-commerce può applicarle tutte e trovare vantaggi significativi in termini di conversioni (Scopri come creare un e-commerce di successo). Tuttavia, ogni strategia di marketing deve essere preceduta da un’accurata valutazione del mercato, della concorrenza e del target di riferimento.
Oltre al momento dell’acquisto è fondamentale l’esperienza complessiva dell’utente alla fine del Messy Middle, per cui anche il customer care, la customer experience e il retargeting.
Un cliente deve sentirsi apprezzato e importante sia mentre compie l’acquisto, che successivamente, in modo ridurre il tempo tra il primo trigger e la transazione, quando tornerà all’interno del ciclo.
Come emergere nel Messy Middle
Anche per il metodo Messy Middle a fare la differenza sono le attività di analisi, testing e promozione, tutte necessarie per capire i bisogni degli utenti e aiutarli nel prendere una decisione finale.
Studio, valutazione e applicazione dei bias cognitivi alle strategie di marketing e comunicazione, sono un ottimo modo per arrivare ai consumatori, fargli conoscere il prodotto e convincerli a sceglierlo.
Così come è efficace far conoscere il brand, diffonderlo e far in modo che gli utenti lo ricordino. Non c’è una ricetta precisa da seguire, anche nel Messy Middle è importante sperimentare, provare nuove tecniche, anche rivoluzionando completamente la propria strategia di comunicazione.
Quindi, cosa fare?
- Farsi trovare dal consumatore durante la fase di esplorazione: un cliente non può acquistare un determinato prodotto se non ne conosce l’esistenza.
- Applicare le teorie di scienze comportamentali: rendere la proposta interessante, ad esempio, inserendo omaggi, oppure, evidenziando le recensioni positive. Qualsiasi cosa si riveli utile a convincere gli indecisi.
- Ridurre lo spazio tra trigger e transazione: in questo modo si limitano le possibilità che il cliente venga attirato dalle offerte della concorrenza.
- Effettuare test e valutazioni per capire quali canali sfruttare, quali strategie portare avanti e quali eliminare.
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